网红经济是时代的产物,智关将红人们视作

“网红”已经是电商中不可忽视的节点,这一生态里诞生出了大量 MCN
机构,其中的佼佼者“如涵”于今年 4 月在纳斯达克成功上市。

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6月19日,微博主办的2018超级红人节在上海举行。本次红人节邀请了数百名业内知名红人和顶级MCN机构,共同探讨红人的发展趋势。期间,艾瑞与微博联合发布了《2018中国网红经济发展洞察报告》。报告显示,过去一年,网红产业规模不断扩大,红人数量及粉丝规模不断提升,MCN机构在网红生态中的地位不断加强。同时,随着内容平台的多元化发展,网络红人多平台运营已经成为重要趋势。

网络时代,技术在决定与塑造着人类的生存状态,“网红”即是这个信息化时代的产物之一。从早期因为极偶然因素被发掘、还是散兵游勇的一代网红发展到现在,更多的人与资本进入、各种直播平台崛起、经过一番井喷式的人力物力介入,当一夜之间某一个“网红”推送到你面前时,他可能只是露出水面的冰山一角,其背后公司的包装、各种平台的运营、多种渠道的宣传则是让其在互联网的汪洋中能够崭露头角的庞大推手。

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MCN
一端对接内容生产者,一端对接品牌或供应链,变现方式以广告和电商为主。但对品牌主而言,和
MCN
合作却往往像是面对一个黑盒子,创意——传播——销售的转化路径并不清晰,静态数据也很难为业务提供具体帮助。

不久前,有两件事情再次让“网红”经济掀起热议:

粉丝超10万红人规模增长51%

虽然互联网时代仍旧因为某种机缘巧合让一个人一夜成名,但如果想继续“红”下去,必然要进入这个网红生产机制中。最近,克劳锐公司通过问卷调查和实地走访的调研方式,与300多家MCN机构对话,发布《2019中国MCN行业发展研究白皮书》,解读MCN的发展概况、具体分类、平台布局、商业模式、未来趋势等。

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36氪最近接触到的红人新零售服务商上海智关信息科技有限公司(以下简称“智关信息”)希望用红人生态为品牌做市场调研,将黑盒子打开,在用户画像、行为分析、营销运营、趋势分析等多个环节为品牌方提供更加清晰的洞察报告。

一件是社交媒体上传出的一份网红报价,头部网红一条广告高达95万,相当于月入8000元的普通白领约10年的工资;

过去一年里,网红经济的基础继续扩大。报告的数据显示,截至2018年5月,中国网红粉丝总人数达到5.88亿人,同比增长25%。网红粉丝中,53.9%的年龄集中在25岁以下。

首先,我们需要廓清MCN的所指,MCN(Multi-ChannelNetwork)全称为多频道网络,产生于美国的MCN相当于内容生产者和YouTube之间的中介,MCN将众多内容创作者聚合起来建立频道,帮助他们解决推广和变现的问题。本土化以后,MCN在中国业已形成一种多频道网络的产品形态,基本组织架构包含运营、商业变现,将专业内容生产方、用户原创内容等联合起来,从制作、推广、管理、资本等方面进行支持,保障内容的持续输出,可以最终实现商业的稳定变现。

从甫一问世的自带光环,到浪潮元年的种种质疑,再到标志性公司即将登陆纳斯达克,网红电商经历了发展过程的三重奏。这个三重奏背后,其实蕴含着三大根本动因。

为了做到这一点,智关将红人们视作“KOC”(Key Opnion
Customer,消费意见领袖),为他们打上标签,让他们来反馈对应的消费群体特征。一方面,聚集红人并运营社区,红人们可以在其中领取任务、参加通告、尝试新品并反馈、分销商品等;另一方面,为品牌方提供自动化营销系统,将红人反馈、市场环境等信息处理为运营方案,在精准营销、数据监测、用户分析等方面提供帮助。

另一件则是京东近期将至少投入10亿资源推出红人孵化计划,邀请知名MCN机构参与其中,最终孵化出不超过5名的超级网红,成为京东平台独有的“京品推荐官”。

这种变化也与微博用户结构的年轻化紧密相关。目前微博上61%的用户也集中在这一年龄段,成为网红粉丝的主力人群。在地域分布方面,31.1%的网红粉丝来自四线及以下城市,不过在一到三线城市,网红粉丝的分布则比较均匀,占比都在20%左右。

国内MCN在2017年经历了爆发式增长,据克劳锐方面统计,截至2018年12月,机构数量已经超过了5000家,并且90%以上的头部红人被MCN公司收入囊中,或成立了自己的MCN。

传统电商流量红利触顶,而具备社交资产的网红却和新世代消费者建立起审美认同和情感认同,网红带货不仅获客成本低,而且粘性强,转化率高;

36氪获悉,智关信息已于近日获得数百万元天使轮融资,由益普索信息技术有限公司战略投资。资金将主要用于数据产品的开发迭代、提高新零售领域市场占有率,提升品牌影响力等方面。

于是,以“红人”为爆点的新零售模式应运而生。

粉丝规模的增长推动了网红数量快速提升。到2018年5月,粉丝规模在10万人以上的网络红人数量较去年增长51%,粉丝规模超过100万的头部网红增长达到了23%。

今天我们所看到的很多MCN机构,其实大多数在早期都是由一些头部红人、内容工作室、自媒体广告公司、平台签约达人等内容行业的不同角色演变而来的。由于出身的不同,MCN的分类实际上也有很多种,比如可以按照量级规模分类、按照所签约账号的行业类别分类、按照所耕作的平台分类等等。也可以粗略的将其分为电商型、泛内容型、营销型、知识型等,其中知识型和电商型比较容易识别,营销型和泛内容型则代表了现在的更多平台所捆绑的MCN的业态。

微博等弱社交关系平台为网红持续累积社交资产提供了基础设施,产品展示、市场营销和交易环节的机制得到完善,网红品牌在孵化、内容传播以及价值转化上都有了质的迭代;

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作为数字营销领域的一颗新星,智关信息利用红人生态为品牌做市场调研,在用户画像、行为分析、营销运营、趋势分析等多个环节为品牌方提供更加清晰的洞察报告。

同时,网红群体结构和综合实力均不断优化。一方面,网红的地域分布越来越广泛,来自三四线及以下城市和海外地区的网红,占比已经接近40%。与2017年相比,网红群体的学历水平持续提升。95%的网络红人接受过高等教育,14.6%的网络红人拥有硕士及以上学历。网红综合素质的提升,推动了内容质量不断提升。

从基础业态来看,MCN主要以内容生产和运营为内核,链路营销、电商、经济等多种业态形式。

随着网红产业的不断壮大,资本介入不断涌入,UGC向PGC演进,单兵作战的模式转向MCN机构运营,网红经济产业链各个环节分工日益明确。

在红人经济之前,智关主攻的是“营销自动化平台”,这一方向在欧美已经相对成熟,中小品牌可以在平台上完成广告投放以及效果监测。

目前,旗下拥有KOCM(Key Opinion Customer
消费意见领袖)流量社区、persona智慧营销大数据系统和SIIT SOCIAL
CRM三大产品以形成自有的商业闭环生态。其盈利模式主要来自咨询费、营销费、销售提成。

规模和结构的变化,使网红覆盖的领域更加多样化。虽然时尚和泛娱乐行业依旧占据网红所在领域的主导位置,但知识科普、美食、健身、母婴等新兴领域的网红也不断涌现,这也反映出公众对生活消费领域网络红人的需求在不断增长。

我们下面来看MCN的几种主要业态。

这些共同决定了张大奕和如涵的出现,是一种必然。也就是说,网红经济是时代的产物,没有张大奕出现,也会有李大奕C位「出道」。

而迭代和推广的过程中,团队发现网红带货具备效率高、成本低的优势,“大量网红扮演着消费意见领袖的角色,他们的行为能够代表一部分消费者,同时也会影响一些人的消费决策”,倪慧表示。

从创始人倪慧公开的履历看,她曾在麦肯锡、国际4A
睿狮广告以及渣打银行任职多年。不难发现,她对数字营销、大数据应用、“红人”传播领域有着深刻的见解。

同时,网红的内容也更加多样化和专业化,涵盖了图文、短视频、直播、问答、知识付费等不同形式。在微博平台上,视频已经成为头部网红的主要内容形式之一,其中竖屏视频内容已经占到发布量的40%。

内容生产业态——罐头视频、二更

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但头部红人掌握在大型 MCN
手中,中小红人又太过分散,对于品牌方而言,选择网红推广只能根据其过往“战绩”,而缺乏数据化的决策建议。因此在完成中台建设之后,智关选择往前端方向走,希望利用小程序、App
聚集红人,搭建红人和品牌方的对接平台;且针对不同业务场景,智关还设计了线下活动“网红造物节”以及孵化红人的“导购星计划”,其中网红造物节已经运营五届,线上曝光量由
1000 多万增长至 4251
万,已经和包括凯德、正大、百联、万科、万达等在内的多个资源方达成合作意向。

此外,她还曾提出“Data+
Marketing”的理念,将CRM建设,大数据分析与微运营等新营销手段相结合,对O2O如何从线上落地到线下,如何搭建绩效挂钩的数字营销策略模型,如何利用全渠道数据深挖建立用户研究模型,进一步对有效数据源进行分析并整合。

网红涉及领域增多及内容形式多样化,带来了更强的变现能力。过去一年,网红电商、广告、直播打赏、付费服务以及演艺代言培训等变现手段都取得了可观的增长,尤其是广告收入增长迅猛,成为继电商之后网络红人重要的收入来源。数据显示,过去一年中,开始与广告主签约的网络红人占比从23.1%增至57.53%。

即主要以内容生产为主,并逐步开始工业化、IP化。很多内容生产业态的MCN机构,往往都已形成了自己较为成熟的内容专栏,比如《陈翔六点半》、《三感故事》、《罐头视频》、《十二位房客》等等。内容生产业态MCN包括二更、新片场、三感video、罐头视频、小题影视等。

此前,我们可以预料到,像张大奕这样的头部网红,和明星一样,可以在国际时装秀亮相。但终究难将其和美国纳斯达克联系在一起。

由此,一方面,“红人资造局”平台上聚集着品牌、网红、机构等,缩短资源对接和商业化的流程,与普通
MCN
相比更加开放、更加标准化;另一方面,“Persona智能营销系统”又会为品牌方提供数据化的市场决策建议,同时提供包括前期调研试错、中期孵化成长、后期销售转换的全流程服务。

近日,这家位于上海的大数据营销创业公司对外公布了新一轮战略投资。资金将主要用于数据产品的开发迭代、提高新零售领域市场占有率,提升品牌影响力等方面。

红人多平台运营成为主流

一直走内容和故事向的“二更”诞生于2014年,在2016年开始利用短视频和城市站做全国化布局,并主打内容,同时它不断建设导演团队、在影片创作方面进行人才储备。2017年,“二更”开发投资影视剧、纪录片,将触角伸向艺人经纪、影视技术、娱乐营销等领域,2018年,“二更”以“更杭州”为起点,在不同的城市推送针对本城市的内容,到2019年,“二更”则计划向非虚构纪实类长视频延展。

而今,「中国网红第一股」如涵上市之路有了新的进展。3月22日,如涵电商更新招股书,并公布发行区间为11.5美元到13.5美元。

在目标市场上,智关并不以广告或电商作为主要方向,而想成为品牌方的“市场外脑”。倪慧解释到,全球市场调研是每年
763 亿美元的生意,美国市场是 200 亿美元,而中国目前只有 200
亿人民币,存在着 6
倍多的差距,国内品牌缺乏真实、高效、成本较低的市场调研途径——红人生态恰好可以解决这一问题。

网红“引流”新零售

作为网红产业链条中的核心角色,MCN机构发展速度依旧十分迅猛。随着MCN机构不断完善,其在网红发展成熟过程中带来的助益也日益明显。对网红而言,MCN机构在内容制作、流量曝光上提供了关键支撑,而MCN机构拥有更多的广告及电商资源以及更高的议价能力,也为网红带来了更优秀的商业变现。

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如涵和张大奕的缘分,以及背后的社交媒体大时代,正是应了那句「一个人的命运,当然要靠自我奋斗,但也要考虑到历史的进程」。

举例来说,智关服务的一个新兴电商品牌,很早就开始利用淘宝直播带货并取得不错成绩,但在今年直播电商涨势客观的情况下再去推广,却并没有很好效果。“大量中小商户是一拍脑袋就做决定,只有联合利华、宝洁这样的大公司才能耗费数百万甚至上千万来做市场研究,而品牌长青需要在定位、受众、渠道、产品等多个维度进行分析,才能得出逻辑化的结论。”倪慧告诉36氪。

当下,网红经济目前已俨然成为一个影响力巨大的商业现象。尤其是在新零售领域,网红的兴起已成为引流销售的新渠道。

今年头部网红与MCN机构签约比例达到93%,相比一年前进一步提升。签约MCN机构,已经成为红人成长过程中的重要阶梯。以知名MCN机构papitube为例,2017年同期papitube旗下拥有9名红人,2018年则扩张到64人。网红对MCN机构的青睐,彰显了MCN机构在网红竞争中的重要性。

罐头视频的slogan则是“3分钟有趣有用短视频,教你get生活黑科技”,视频内容大部分关于美食制作品鉴、动手DIY等。

2011年,冯敏创办了淘品牌「莉贝琳」,凭借其做邮购电商时积累的女装经验,店铺业绩迅速进入淘宝集市前十。但进入2014年,也就是移动互联网红利被深度开采之后,莉贝琳的业绩增速开始放缓。而同年5月,已经拥有数十万微博粉丝的张大奕所经营的淘宝C店「吾欢喜的衣橱」上线,开业一年时间就冲到五皇冠店铺。